Nos últimos 25 anos, o relacionamento dos brasileiros com as marcas sofreu uma transformação profunda, mas nem sempre para melhor. Enquanto o mercado se expandiu com uma avalanche de opções e estímulos, o consumidor ficou mais disperso e menos fiel.
Mas essa dispersão não é apenas um reflexo do aumento da oferta. Ela revela uma mudança comportamental significativa, marcada pela seletividade e pelo ceticismo em relação às marcas, que já não conseguem mais garantir lealdade apenas com publicidade ou exposição.
Mas afinal, o que explica essa crescente distância entre público e marcas? E quais setores sentem mais essa queda no envolvimento?
Este estudo da Troiano Branding revela um cenário desafiador e traz insights importantes para empresas e consumidores.
Queda dramática na lealdade e o mercado cada vez mais pulverizado
O índice de idealização — que mede o grau máximo de fidelidade, quando o consumidor escolhe quase sempre a mesma marca — despencou de 8% em 2000 para apenas 3% em 2025. Isso significa que manter um consumidor fiel hoje é uma tarefa muito mais complexa, especialmente porque o mercado oferece infinitas alternativas.
Mas não é só isso: o desconhecimento das marcas subiu de 24% para 36%, indicando que os consumidores estão menos conectados e reconhecem menos nomes do que há duas décadas. Isso dificulta a construção de vínculos duradouros e reforça a fragmentação do mercado.
Além disso, a pesquisa analisou oito setores e apontou que todos perderam envolvimento, mas o ensino superior foi o mais afetado, caindo 10 pontos percentuais. Isso tem relação direta com a explosão do ensino a distância e a proliferação de instituições, muitas vezes com pouca qualidade comprovada, gerando desconfiança no consumidor.
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Setores em crise: onde o distanciamento é maior e o que isso significa
Mas os impactos não se restringem ao ensino. Outros segmentos importantes, como eletrodomésticos, cervejas e seguros, também enfrentam quedas significativas no envolvimento do público. Já o setor de telecomunicações teve a menor retração, provavelmente pela dependência cotidiana dos serviços.
Mas essa preferência não é garantia de fidelidade; ela reflete mais a necessidade do que o apego, o que impõe às marcas o desafio de inovar constantemente para manter a atenção do consumidor.
Mas diante de tantas opções, as marcas precisam superar a mera exposição e visibilidade. O excesso de canais digitais e formatos fragmentados cria um ruído que dificulta a absorção das mensagens, tornando o engajamento uma tarefa ainda mais desafiadora.
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O paradoxo digital: mais contato, menos conexão real
Mas o avanço das ferramentas digitais não é garantia de maior proximidade. A comunicação, que antes era linear, hoje navega em labirintos complexos, exigindo linguagens específicas para cada canal e público.
Mas, paradoxalmente, isso gera dispersão e uma sensação de desconexão. Marcas que apostam apenas em presença e volume perdem a chance de construir relevância real e duradoura.
Mas a fidelidade do consumidor brasileiro contemporâneo depende muito mais do que ser visto: exige coerência, escuta ativa e valor genuíno, um esforço constante para entender e atender expectativas cada vez mais elevadas.
Assim, o panorama atual não é um diagnóstico imutável, mas um alerta para marcas que precisam reinventar sua forma de se relacionar com o público — e para consumidores que navegam em um mar de opções, mas buscam autenticidade e significado.
