A notícia chegou como um choque, mas não exatamente como uma surpresa. A Natura &Co, dona da icônica marca Avon, anunciou nesta semana uma reestruturação profunda que resultará na demissão de cerca de 1.100 funcionários — o equivalente a 25% de toda a força de trabalho global da Avon International.
A decisão vem após um primeiro trimestre desastroso em 2025, que acendeu o sinal vermelho dentro do conglomerado de beleza.
Mas o que exatamente levou uma das marcas mais tradicionais do mercado de cosméticos a enfrentar tamanha turbulência?
A resposta, ao que tudo indica, vai muito além de uma simples queda no faturamento. Trata-se de uma combinação de fatores econômicos, estratégicos e comportamentais — e o impacto dessas mudanças ainda está longe de terminar.
Resultados ruins da marca e um buraco de R$ 40 milhões
O ponto de ruptura veio com o balanço financeiro do primeiro trimestre de 2025. A Avon International apresentou um Ebitda negativo de R$ 40 milhões, mesmo após um faturamento que bateu R$ 1,39 bilhão.
Números que, apesar de robustos à primeira vista, ficaram bem abaixo do esperado por analistas e investidores — e deixaram a direção da Natura &Co diante de uma encruzilhada.
Não bastasse o fraco desempenho, a companhia também tem enfrentado forte pressão cambial. A desvalorização de moedas em mercados-chave afetou diretamente suas margens de lucro e comprometeu a previsibilidade dos resultados.
E o cenário global, com inflação persistente e desaceleração econômica em vários países, só agravou ainda mais a situação da marca.
Mesmo com a sólida presença da Avon em países como Brasil, México e Filipinas, o resultado do trimestre deixou claro que a estrutura atual era insustentável.
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Uma reestruturação dolorosa, mas necessária
Diante desse panorama, a Natura &Co não teve escolha. A decisão de reduzir em um quarto o número de funcionários da Avon International visa tornar a operação mais enxuta, eficiente e, sobretudo, viável.
As demissões começaram a ser aplicadas no primeiro trimestre e devem alcançar o pico entre o segundo e o terceiro trimestres de 2025.
A expectativa da empresa é que, ao reduzir sua estrutura de custos e simplificar a operação, a Avon possa retomar a lucratividade até o fim do ano.
Mas essa não é a única medida prevista. Fontes próximas à empresa revelam que a marca poderá repensar também seu modelo de negócios, sua presença em determinados países e até seu portfólio de produtos — tudo para adaptar-se às novas exigências de um mercado cada vez mais digital e volátil.
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O que pode salvar a Avon?
Apesar da gravidade da situação, a Avon ainda não está fora do jogo. A Natura &Co mantém como prioridade a fortalecimento da marca na América Latina, região onde a Avon ainda goza de grande aceitação entre consumidores e possui uma rede de consultoras sólida.
Além disso, há movimentos internos voltados à modernização da marca. Isso inclui investimentos em tecnologia, digitalização das vendas e novas linhas de produtos voltadas ao público jovem, que têm se mostrado menos fiel às marcas tradicionais.
A empresa aposta também em ajustes operacionais que devem gerar economia nos próximos trimestres, como renegociações com fornecedores, otimização da cadeia logística e foco em canais de maior margem, como vendas online e parcerias comerciais.
Mas tudo isso ainda é uma aposta de alto risco. O desafio agora será executar esse plano de transformação com agilidade suficiente para evitar uma espiral de perdas que pode comprometer ainda mais a imagem da marca — e afastar investidores.
Um alerta para o setor de beleza
O que está acontecendo com a Avon é, em muitos aspectos, um espelho do que outras empresas de cosméticos também enfrentam.
O mercado mudou, o consumidor mudou, e o mundo pós-pandemia deixou claro que marcas icônicas não estão imunes à pressão por reinvenção.
Enquanto algumas conseguiram surfar a onda da transformação digital e da economia verde, outras — como a Avon — ainda lutam para encontrar seu lugar nesse novo cenário. O recado da Natura &Co é claro: ou se transforma, ou desaparece.
