Quem passa em frente a uma loja Joann nos Estados Unidos talvez ainda não perceba o que está prestes a acontecer. Mas por trás das vitrines com tecidos coloridos, artigos de costura e itens para artesanato, há um silêncio crescente que anuncia o fim de uma era. Uma das redes mais tradicionais do setor acaba de anunciar o fechamento de 500 lojas em todo o país, e o impacto promete ir muito além das prateleiras vazias.
A notícia pegou muitos de surpresa, mas os sinais já vinham se acumulando há meses. Após entrar com um segundo pedido de falência em menos de um ano, a Joann decidiu implementar um plano radical de reestruturação — e o corte agressivo de unidades é apenas a ponta do iceberg. A empresa alega que precisa “garantir sustentabilidade”, mas milhares de funcionários agora enfrentam um futuro incerto.
A reestruturação envolve mais do que números. Ela atinge diretamente comunidades inteiras que, por décadas, contaram com as lojas Joann não apenas como comércio, mas como centros de convivência e aprendizado. Mas há uma parte dessa história que ainda não foi contada — e que pode revelar algo ainda mais preocupante.
Uma decisão drástica, mas inevitável?
A Joann Fabrics & Crafts, conhecida por ser referência em produtos para costura, DIY e decoração, não resistiu às mudanças do varejo. A explosão do e-commerce, a queda na frequência de consumidores presenciais e o aumento dos custos operacionais criaram um cenário insustentável. Mas o que mais pesou, segundo analistas do setor, foi a falta de adaptação da rede ao novo comportamento do consumidor pós-pandemia.
Mesmo com tentativas de modernização, como reformulação de espaços físicos e expansão do catálogo digital, a Joann perdeu força competitiva. Grandes varejistas online passaram a oferecer os mesmos produtos — muitas vezes com preços menores e entregas mais rápidas. Mas o que a internet oferece em praticidade, ainda não substitui o fator emocional envolvido em comprar em uma loja como a Joann.
Por isso, o fechamento de quase dois terços das lojas em menos de seis meses é mais do que um ajuste financeiro — é um símbolo do colapso de um modelo de negócios que não conseguiu se reinventar a tempo. Mas há quem acredite que a falência já estava desenhada desde a primeira tentativa de recuperação, ainda em 2024.
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O que acontece com os funcionários? E com os clientes fiéis?
De acordo com o plano apresentado, até maio deste ano, todas as 500 lojas listadas para encerramento terão suas portas fechadas. Isso significa a demissão direta de milhares de colaboradores — muitos deles com décadas de casa. Mas o número real pode ser ainda maior, considerando empregos indiretos e fornecedores locais afetados.
Mas o que revolta parte dos funcionários é que, mesmo diante do colapso iminente, a comunicação foi vaga, e muitos souberam do fechamento pelas redes sociais. Embora a nova administradora — o GA Group, especializado em liquidações — tenha prometido uma transição “organizada e estruturada”, os relatos de caos e desinformação já começam a circular.
Para os consumidores, o impacto também é emocional. A Joann era mais do que uma loja: era um espaço de cursos, trocas de experiências e incentivo à criatividade. Em várias cidades pequenas, era a única opção para quem buscava produtos específicos de artesanato. Com o fechamento, essas comunidades perdem um elo cultural importante — e, em alguns casos, irreparável.
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Mas o que vem agora pode ser ainda pior…
O fechamento em massa já está em andamento, mas especialistas alertam que o pior efeito pode vir depois. Isso porque o plano de reestruturação foca exclusivamente no fechamento de lojas e na venda de ativos. Não há, até agora, um plano claro de recuperação real da marca. Isso levanta suspeitas de que a Joann esteja, na prática, sendo desmontada por completo — e não apenas reestruturada.
O GA Group, conhecido por assumir marcas à beira do colapso, atua com foco na liquidação de ativos. Ou seja: seu interesse principal pode não ser salvar a empresa, mas vender o que for possível antes de encerrar as atividades de vez. A ausência de investimento em inovação, modernização ou requalificação de equipes reforça esse temor.
Enquanto isso, os concorrentes se preparam para absorver parte do mercado deixado pela Joann. Mas nem todos sairão ganhando: para os pequenos produtores artesanais, para os professores de patchwork, para os costureiros de fim de semana, o fim da loja representa uma perda pessoal e insubstituível.
Fim de uma era ou apenas o começo do colapso?
A Joann ainda tenta manter a narrativa de que está se reestruturando para sobreviver. Mas os fatos indicam o contrário: a rede está sendo desmontada peça por peça, loja por loja, funcionário por funcionário. E enquanto milhares lamentam o fechamento, a pergunta que paira no ar é: quem será o próximo?
O mercado muda, sim. Mas o que não pode mudar é a forma como lidamos com as pessoas que, por trás de cada vitrine, fizeram parte de histórias que agora serão encerradas antes do tempo.
